Vous avez dit greenwashing ?

De la publicité, partout, tout le temps

La publicité a envahi notre environnement. Elle est partout, parfois cachée, parfois agressivement présente, et il est difficile d’y échapper.

En plus de cette omniprésence, la publicité est parfois porteuse de messages avec un vernis responsable. Sauf qu’en creusant, parfois il n’en est rien, voire ce sont des actions tout sauf responsables qui apparaissent.

C’est ce qu’on appelle le greenwashing : la traduction serait ‘laver en vert’ des actions qui n’ont rien de vertueuses pour soulager les consciences des consommateurs, et aussi celles des marques qui utilisent ce processus mensonger.

Sauf que tout ceci est désormais encadré

La loi encadre la publicité, notamment par l’ARPP, l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité. L’ARPP publie des études, comme celle de l’an dernier ‘Quelles perceptions les Français ont de la publicité et de la communication en 2022 ?’, édicte des règles d’éthique et lutte avidement contre le greenwashing.

La loi Climat et Résilience a également contribué à encadrer la publicité par les mesures suivantes :

• Le greenwashing est une pratique trompeuse,
• La neutralité carbone d’un produit est plus encadrée qu’auparavant (entre vous et moi la neutralité carbone est un leurre),
• Les sanctions sont plus dures en cas de greenwashing,
• Le ‘name and shame’ pour les entreprises condamnées pour allégations environnementales trompeuses est désormais possible.

Une fois de plus, la cohérence dans la communication est indispensable, elle fait partie de l’éthique des affaires (vous avez un article sur le sujet par ici). Le greenwashing est un frein à la transition écologique :

• Il apporte de la confusion,
• Il crée une concurrence déloyale.

Comment détecter le greenwashing et s’en prémunir ?

On peut le détecter par les éléments suivants dans une publicité :

• Valorisation de comportements non citoyens, dénigrement de comportements soutenables. Par exemple, une publicité vantera les mérites de prendre sa voiture plutôt que de marcher ou de prendre son vélo.
• Promesse mensongère ou disproportionnée. Par exemple, une marinière qui nettoie les océans. Comment s’y prend-elle avec ses petits bras ?
• Absence de preuve, manque de précision et de clarté : des lunettes bio, qu’est-ce que cela veut dire ?
• La publicité comporte des éléments graphiques renvoyant à la nature. La photo d’un 4×4 dans une forêt ne rend pas son utilisation plus verte.
• Campagne portant sur des enjeux secondaires.

Ainsi, pour éloigner le greenwashing de votre communication, votre message doit être :

• Vrai,
• Pertinent,
• Vérifiable,
• Clair,
• Précis.

Dans un souci d’éco-socio-conception d’un produit de communication, devront être pris en compte :

• La pertinence de l’action,
• Le fait qu’il n’y a pas de solution miracle,
• Une approche globale avec plusieurs indicateurs, présentant des leviers pertinents.

Ce sont ces éléments qui seront la clé pour vous prémunir contre toute accusation. La cohérence dans votre communication et l’utilisation d’une communication responsable sont deux aides précieuses pour communiquer durablement.

Vous souhaitez vous lancer dans une communication plus raisonnée ? Voici un article complémentaire pour en savoir plus. Prenons également le temps d’en parler dans un RDV gratuit, le lien est juste en dessous !